La « plume » de Nicolas Sarkozy résume ainsi son métier de storyteller au service du président : « La politique, c’est écrire une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à qui elle est destinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d’écrire et de raconter une histoire13. »

c’est ce procédé narratif qu’utilise la marque Nespresso, en proposant la parodie du sex-symbol George Clooney par lui-même. Voici, donc, l’histoire racontée par la marque de déodorant Axe : c’est celle d’un adolescent complexé qui ne sait pas s’y prendre avec les filles. Il rêve pourtant, comme tous les ados, qu’elles lui tombent dans les bras.

Les hommes politiques ont compris l’impact du récit sur leurs électeurs. Ils se mettent à raconter une histoire, la leur : Obama, le jeune étudiant noir issu

d’un milieu modeste qui vient à bout des préjugés et des pièges d’une société inégalitaire ; Hillary Clinton, l’épouse bafouée du « gros salaud14 » qui raconte sa saga, ses combats face au machisme, son expérience acquise dans une lutte au cours de laquelle on ne lui a pas fait de cadeaux. Car l’histoire

Umberto Eco, dans Construire l’ennemi (2014), rapporte ce que Gorbatchev aurait dit aux Américains lors de la chute du Mur en 1989 : « Nous

L’art de la narration est devenu l’art de la persuasion.

Ce ne sera jamais une histoire vraiment extraordinaire, mais une histoire qui pourrait faire dire : cela aurait pu être moi ! Comme pourrait être “moi”, le gosse pauvre de banlieue qui devient champion de basket, les chaussures N… aux pieds, ou “moi”, ce PDG en herbe qui devient “wonder boy”, la montre X au poignet et les lunettes R. B sur le

allons vous rendre le pire des services, nous allons vous priver d’ennemi ! » Selon le leader de l’URSS, cette absence d’ennemi risquait de sonner le glas du storytelling de l’Occident.

Les marques doivent désormais développer leurs propres médias pour devenir non seulement contenu mais aussi contenant.