Les marques doivent désormais développer leurs propres médias pour devenir non seulement contenu mais aussi contenant.

Dès les années 1960, les marques de produits d’hygiène ont ainsi inventé les soap operas, ces séries télévisées avant la lettre mises au point par Procter & Gamble, le géant de la lessive, pour faire de ses publicités des histoires passionnantes. Le storytelling n’était pas encore celui des marques qui faisaient de la « réclame », c’est-à-dire que

c’est ce procédé narratif qu’utilise la marque Nespresso, en proposant la parodie du sex-symbol George Clooney par lui-même. Voici, donc, l’histoire racontée par la marque de déodorant Axe : c’est celle d’un adolescent complexé qui ne sait pas s’y prendre avec les filles. Il rêve pourtant, comme tous les ados, qu’elles lui tombent dans les bras.

Le storytelling de marque peut se permettre l’outrance et l’autodérision

Ce ne sera jamais une histoire vraiment extraordinaire, mais une histoire qui pourrait faire dire : cela aurait pu être moi ! Comme pourrait être “moi”, le gosse pauvre de banlieue qui devient champion de basket, les chaussures N… aux pieds, ou “moi”, ce PDG en herbe qui devient “wonder boy”, la montre X au poignet et les lunettes R. B sur le

d’un milieu modeste qui vient à bout des préjugés et des pièges d’une société inégalitaire ; Hillary Clinton, l’épouse bafouée du « gros salaud14 » qui raconte sa saga, ses combats face au machisme, son expérience acquise dans une lutte au cours de laquelle on ne lui a pas fait de cadeaux. Car l’histoire

Les hommes politiques ont compris l’impact du récit sur leurs électeurs. Ils se mettent à raconter une histoire, la leur : Obama, le jeune étudiant noir issu

La « plume » de Nicolas Sarkozy résume ainsi son métier de storyteller au service du président : « La politique, c’est écrire une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à qui elle est destinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d’écrire et de raconter une histoire13. »

Une quinzaine d’années ont suffi à ce storytelling réussi pour passer du mythe à l’histoire économique,